企業のポジションと企業の成長段階を分析する

顧客接点でのすべてのコミュニケーションがUXであると考える5ブランディングソリューションズでは、社員の「振る舞い」もブランドビジョンを達成させるための重要なUXだと考えます。そこで、ゲットアップアンドデザインではインナーブランディングの設計もブランドビジョンを中心にしたソリューションの一つと位置づけられています。
インナーブランディングのためには、ブランドビジョンにもとづくWayの策定、Promiseの策定、そして行動指針の策定が必要ですが、ゲットアップアンドデザインでは、まず「インナーブランディングにおける “外部環境” 」ともいえる企業のポジションと成長段階の認識から始めます。企業の状況に整合しない施策やステイトメントは、結局のところ形骸化して “お題目” に終わるだけでなく、現場の社員との認識のズレを露呈させ、かえって離反を招くという逆効果になりかねません。
企業がいまどのステージにあるのか、 客観的な認識にもとづいて、社員と交わす相互目標がいわばインナーブランディングのステイトメントです。
ステージには企業ライフサイクルの「導入期」「成長期」「成熟期」「飽和期」「衰退期」に照らし合わせて認識するもの、企業ポジションの類型である「リーダー」「チャレンジャー」「フォロワー」「ニッチャー」から認識するものなどもありますが、ゲットアップアンドデザイン独自のフレームワークとして、企業のエネルギーの状態を表した「Will」「Can」「Must」のダイナミズムから認識することもできます。これらを組み合わせて、まず企業が自社のステージを認識し、次のステージとさらに長期的に目指すステージの道筋を描いて、インナーブランディングに取りかかることが重要です。

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ウェイ、プロミス、行動指針を策定し浸透させる

企業のステージを理解したうえで、ブランドビジョンに資する社員一人ひとりに求める「振る舞い」の言語化を行います。それには三つのステイトメントがあります。Way、Promise、行動指針です。

Way：社員が社員に対しどのような振る舞いを行うべきか
Promise：顧客に提供する商品・サービスの品質における絶対条件
行動指針：WayとPromiseを達成するために細分化して定めた習慣や規定

Wayは三つ程度まで、Promiseは五つ程度まで、行動指針は浸透策を念頭に置きながら項目数を検討し制作します。WayやPromiseは社員の間で積極的にキャッチフレーズや決まり文句のように飛び交うことが望ましく、短く覚えやすく口から発することで誇りを感じるような、洗練されたワーディングが必要です。耳馴染みだけでなく視覚的にも多くの機会で接触することが重要なので、ビジュアライズしやすい文字の長さや意味合いを考慮して策定します。
行動指針については、詳細な振る舞いの規定を定めることを目的にして、必要があれば冊子やWebサイトの制作も行います。社員が何か違和感を感じたり、判断に迷ったりしたとき、いつでも見返すことができる拠り所となるようなステイトメント、それが行動指針です。
そして、これらのステイトメントを社員が自ら理解し、自ら再解釈し、自ら実行し、そして社員が自ら刷新していくようになるために、ワークショップ形式でステイトメイトの浸透を図ります。
インナーブランディングデザインは、インナー向けのステイトメントを制作するだけでなく、その理解浸透まで設計し、さらにクライアント企業と一緒に、チームビルディングの施策や、人事評価の仕組み構築、採用基準の策定まで行うことが射程になり得ます。
「ブランド駆動型」企業にトランスフォームするために、組織とカルチャーに自己変革を起こすこと。その具体的施策と仕組みを構築するソリューションがインナーブランディングデザインです。